繼海外創牌、卡薩帝成功后,三翼鳥距離成功還有多遠?

2022年07月07日 10:10來源于:名品家電網

  A股市場回購熱潮仍在持續。據央視財經報道,6月以來就有360多家公司推出回購方案。另據Wind數據統計,截至目前,今年以來共有748家A股上市公司實施了股票回購。其中,海爾智家、順豐控股、比亞迪等公司回購金額都在10億元以上。

  股票回購,一方面有利于投資者手持股票流通價值的增長,另一方面也表現出管理層對公司未來發展前景較為樂觀。

  就拿海爾智家來說,其大規?;刭徆煞?,既源于海外自主創牌、高端品牌卡薩帝超前布局進入收獲期的自信,又來自場景品牌三翼鳥打開未來想象空間的樂觀前景。

  那么,海爾智家繼海外創牌、卡薩帝成功后,三翼鳥距離成功還有多遠?

  長期主義,是企業發展的“捷徑”

  在經濟騰飛的最近二十年里,很多企業習慣于“賺快錢”——看到風口、快速復制,賺得利潤,再尋找下一個風口。這種模式的弊端顯而易見:企業缺乏持續的增長動能。

  具體到家電這個講究規模效應的行業,廠商想生存下來遠比其他行業要容易,但想長期、健康的發展,就必須要在技術和產品研發層面投入大量人力、財力及耐心。這也意味著,堅持長期主義,才是家電企業發展的真正“捷徑”。

  把時針撥回上世紀90年代,當時,在中國人口紅利、低制造成本邏輯之下,以美的、格力為代表的貼牌代工廠異軍突起,由于不用投入研發和海外渠道建設,以此實現了收入和利潤的快速增長。當然,有利也有弊,因為代工產能主要取決于客戶采購,且產品出口價也只有終端銷售價的一半甚至1/3,所以一旦出現成本上漲等不利因素時,代工企業就會出現增收不增利甚至出現下滑的現象。

  創牌則前期投入大,因為本土研發、建廠制造、營銷服務等都會產生大量成本,會影響財務報表,比如前幾年海爾智家海外屢被詬病。但堅持長期主義的好處不僅在于長期回報,更在于應對各種逆境表現出來的韌性。財報顯示,在原材料、海運費等成本高位運行的背景下,海爾智家海外毛利率從2019年的26.68%提升至2021年的28.21%,同時期美的海外毛利率從25.46%下滑至21.76%,格力從13.50%下滑至9.84%。

  不少企業也意識到海外自主創牌的重要性。不過,現在想在海外市場推廣自主品牌,需要面臨用戶研究、渠道搭建、物流、售后以及當地合規問題等諸多從0到1的挑戰。

  除海外創牌取得成功外,海爾智家在高端品牌卡薩帝上的成功同樣是“十年磨一劍”的標桿。2006年,為擺脫當時行業普遍存在的價格戰,海爾智家創立高端品牌卡薩帝,在此后十年,卡薩帝快速走完了歐美高端家電的百年路。2016年,卡薩帝已發展成為國內高端家電第一品牌。

  隨后5年,卡薩帝以每年36%的復合增長率領跑行業,開創了高品質、高價值、高份額的全新高端品牌體系。進入物聯網時代,為了保持高增長態勢,2021年卡薩帝開始換道場景落地三翼鳥,并釋放出巨大的增長潛力:2021年收入達129億元,實現40%的高增長。今年,卡薩帝進一步與三翼鳥深度融合,繼續創造新藍海。

  卡薩帝的成功,無疑驗證了行業高端化戰略的可行性與必要性,成為企業有效應對原材料價格上漲等挑戰的市場競爭策略。而行業也開始意識到這一點,美的就曾表示,其最大的遺憾是面對消費升級大潮無所作為,錯失高端市場。

  在「子彈財觀」看來,評判一家企業成功與否,不僅要看其在經濟數據上的貢獻,更大的意義在于其能否為行業提供新的發展范式。從這個角度審視海爾智家,其在過去20多年間,一再用成功經驗證明“慢即是快”的經營哲學,為行業的發展提供了新的范式。

  三翼鳥會是下一個成功模板嗎?

  海外創牌和高端創牌的成功,讓外界看到海爾智家堅持長期主義的成果。但這顯然不是海爾智家所滿足的,他還在代表行業新趨勢的領域持續布局。

  據中國家用電器協會《2021中國套系家電市場白皮書》,套系家電是家電行業發展的幾大趨勢之一。在套系化上,美的在不久前正式發布主動式的全屋智能解決方案,搭載主動智能能力的美的悅家套系,推動智能家居從“被動智能”向“主動智能”。格力也在2021年首次發布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”、“格力年華”、“格力簡愛”五組中國風大套系家電產品。

  而在此之前,海爾智家在2020年就發布了全球首個場景品牌三翼鳥,為用戶提供家電、家居、家裝、家生活的一站式定制智慧家服務。這一全新的經營模式也讓海爾智家一下子跳出了傳統家電經營的窠臼,為行業的發展提供了新的思路。

  用戶是否滿意,可以從消費者是否買單來做客觀評判。年報顯示,截至2021年末,三翼鳥平臺月活躍用戶數達675萬。三翼鳥以場景觸達用戶,有效帶動成套產品銷售,2021年海爾智家國內市場高端成套銷量同比增長62%,占比提升10.6個百分點,升至37%。

  同時,三翼鳥落地步伐正在加快,在不到兩年時間里,三翼鳥已經落成1563家門店,2022年計劃再自建600余家,實現全國42城市覆蓋。不難發現,三翼鳥已經為海爾智家開啟了一個全新的增量空間。

  寫在最后

  業界對于海爾智家早已有共識:在經濟高速增長時,海爾智家在海外創牌、高端品牌、智慧家居等方面的戰略布局并不能顯現其模式的優越性;但當經濟減速甚至放緩時,才能看到海爾智家與業內玩家的不同之處。

  近幾年來,美的、格力放緩的業績增速,可以明顯感知到國內白電企業的艱難。在此背景下,兩家企業開始了多元化戰略調整,業務向家電以外的領域延伸。如美的開啟拓展B端業務,格力重點發力新能源業務。

  相比之下,海爾智家從20多年前布局海外創牌,10多年前開始的高端產品戰略定位以及1年多前推出場景品牌,都一再向外界傳導其戰略的前瞻性。

  但需要注意的是,任何一種模式的落地和收獲都需要時間來驗證。新范式的建立難免會引來一些市場“雜音”,但堅持長期主義的企業一定會按照自己的即有策略堅定不移地成長。

  正如自然界里的一種神奇植物——毛竹,在前5年里,從外看,它絲毫不長,但當第6年雨季來臨時,它就會以每天1.8米的速度向上急竄15天,最后長到30米,成為竹林中的身高冠軍。海爾智家正是擁有這一特質的企業。

 
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